O Carisma de Ser Diferente (Capa da Revista VendaMais)

By Silvano Silva - 14:54:00

O Carisma de Ser Diferente

Por Ana Costa
Edição 11/2013

O Carisma de Ser Diferente
Qual o supermercado que você frequenta? A maioria das pessoas responde que ou é o mais perto de casa ou o que acredita ter os melhores preços. Esta resposta, muitas vezes, é o calo no sapato do supermercadista, que não sabe mais onde investir ou inovar para fazer com que aquele cliente desvie do seu caminho habitual para escolher comprar em sua loja. E este é um dilema que tem tirado o sono de empresários dos mais diversos segmentos.
Bem, inovação é uma palavra ampla, e deve atuar em todas as áreas da empresa, desde o layout da loja até as formas de pagamento, passando pelo atendimento, organização e marketing. A competição tem sido cada dia mais acirrada e, por isso, criatividade e excelência faz toda a diferença.
De nada adianta você ter o melhor preço sem um atendimento maravilhoso, ou sem ações que surpreendam o cliente, ou mesmo um pós-venda adequado. A solução não precisa ser mirabolante, algumas mudanças às vezes já são suficientes e boas ideias podem surgir das pessoas que estão envolvidas no processo e que, no seu cotidiano, percebem que podem ocorrer mudanças para melhorar seu setor. O cliente – que também é parte integrante e de suma importância para o sucesso do negócio – pode ser consultado, porém, jamais de forma cansativa ou insistente. E, por último, a concorrência: veja o que estão fazendo de diferente e faça ainda melhor!

Charme a Mais

Alessandra Lima é publicitária formada pela Fundação Cásper Líbero e especialista em processos de Gerenciamento por Categoria e Shopper Marketing e, atualmente, diretora da Mind Shopper, consultora especializada em soluções estratégicas para ponto de venda. Ela afirma que a atratividade da loja pode ser impulsionada por vários drivers: “em geral, localização, preço/promoção, atendimento, sortimento e layout são os mais relevantes”, lista.
Para quem é pequeno, a concorrência é a maior vilã. Por exemplo, um mercadinho de bairro que vê uma grande rede se instalar logo na esquina, aparentemente recebe uma sentença de morte. Ou não! Dependendo da visão do empreendedor. Busque diferenciais competitivos para que os clientes sejam fidelizados pela sua loja, atenda como se eles estivessem na extensão de suas casas, ofereça mais promoções, entregue na casa dos clientes ou inove na forma de pagamento. Não queira concorrer com quem é maior ofertando a mesma gama ou qualidade de produtos. Isso não vai ser produtivo e seu preço, com certeza, vai ser maior que o do concorrente. Use a cabeça e escolha uma forma eficiente e charmosa para conquistar seu público.
O Emporium São Paulo é um exemplo de que inovação encanta. Andréa Veiga, gerente de marketing da rede há seis anos, conta que a empresa apostou no requinte: “todas as lojas da rede possuem empacotadores, seguranças nas lojas e manobristas para a comodidade dos clientes. Nos empenhamos para fazer o que for possível para atendê-los bem”, diz Andréa, garantindo que o atendimento é o que mais chama a atenção na loja.
A empresa foi a primeira rede de supermercados no Brasil a tomar a iniciativa de substituir o óleo de soja por um produto de paladar e nutrientes únicos e muito mais saudáveis para os clientes. “Queremos oferecer saúde”, justifica Andréa, contando que, para os clientes mais antigos, o Emporium tem até caderneta de fiado, como os mercados de antigamente e, há 14 anos – bem antes da moda ecologicamente correta – a loja já oferecia sacolas de papelão reciclado, demonstrando a preocupação com o meio ambiente.
Uma das receitas de sucesso do Emporium São Paulo, que tem seis lojas na capital paulista, é ouvir o cliente: “entender o que ele quer e deseja, oferecer sempre um excelente atendimento e manter a transparência com quem for”, frisa. Atualmente, são mais de 25 mil itens nas prateleiras do mercado, que já está se preparando para o final do ano com cestas de Natal, formadas a partir de uma pesquisa com os clientes, além de produtos com marca própria, como panetone e pratos natalinos na rotisserie.
Os próximos passos já estão definidos: reestruturação do e-commerce para atender cada vez melhor o cliente, com mais qualidade e agilidade.

Tecnologia de Ponta

Multicanal. Assim a consultora Alessandra Lima define o consumidor atual: “ele pesquisa na web antes da tomada de decisão de compra. Está na loja física mas, ao mesmo tempo, conectado com a loja virtual, ou seja, é um shopper que está aberto a informações e diferenciais, especialmente para categorias de maior valor agregado”, explica.
E toda esta tecnologia tem feito com que os empresários busquem alternativas high tech para seus produtos e serviços. Na Coreia, as compras já estão sendo feitas de um modo ao estilo Jetsons (lembram do desenho futurista?). Lá, ao passar pelos corredores dos metrôs, as pessoas têm à sua disposição uma imensa vitrine, igual às de supermercado, com QR Code. O cliente fotografa o QR Code com a câmera de seu celular, coloca os dados no cartão e finaliza a compra. O pedido será entregue na casa do comprador, com toda comodidade e praticamente ao mesmo tempo em que ele estiver chegando em casa.
O Grupo Pão de Açúcar fez uma ação com vitrines virtuais iguais às dos coreanos, para testar a inovação. Por alguns meses, os clientes puderam degustar desta tecnologia, fazendo suas compras de mais de 300 itens no Shopping Cidade Jardim, em São Paulo. O apelo visual é um show à parte, e é quase impossível não fazer uma comprinha pelo celular e esperar o produto em sua casa.
E pelo jeito a tecnologia está assombrando as redes supermercadistas. O Walmart já entrou na briga e está em fase final de desenvolvimento de seu shopping de compras online, segundo sua assessoria de imprensa. O objetivo é encantar o consumidor em diferentes situações de consumo e, para isso, a empresa quer ter um controle rígido de qualidade de produtos e das operações para manter o padrão Walmart.
Atualmente, a rede mundial tem 20 categorias em seu site, e estas serão ampliadas com produtos nacionais e importados, apostando principalmente nos segmentos que estão crescendo, como móveis, utilidades domésticas e artigos para bebês. A ideia é oferecer um mix com cerca de 200 mil itens, e, até o final de 2014, chegar a meio milhão de produtos.
Para continuar sua franca expansão no Brasil, o Walmart também está focando no aumento da capacidade logística, com contratações também na parte de tecnologia. Para 2014, a intenção é criar micropostos em regiões estratégicas, de forma a otimizar a entrega para os clientes.

Tradição Atraente

A arte de diversificar para encantar. Assim tem sido a história da Chocolândia, empresa que iniciou em 1988, como uma bombonière. Em um exemplo clássico que estar atento é lucrar, logo percebeu que faltavam lojas que vendessem no atacado, e a empresa passou a atuar neste segmento, comercializando barras de chocolate para quem produz doces para vender.
“Os consumidores são o motivo principal de existirmos”, afirma Osvaldo Nunes, proprietário da Chocolândia,que ouviu os pedidos e ampliou a gama de produtos ofertados. “Passamos a incorporar itens de mercearia e padaria, depois hortifruti, bebidas e produtos importados”, lembra Nunes, além de cursos para ensinar as pessoas a manipular o chocolate.
A presença do dono, a emoção em detrimento da razão, faz da Chocolândia um lugar diferente. Os funcionários recebem treinamento para saberem mais sobre os produtos, pois o consumidor da loja é questionador. “Temos mais de 500 funcionários divididos em 5 unidades”, diz Nunes, contando que até o final de 2013 vão abrir mais uma loja, ampliando para 700 os colaboradores.
Além do ambiente, a margem que a Chocolândia utiliza é menos, para poder atender um maior número de pessoas todos os dias. “Somos especialistas também em proporcionar a chance das pessoas ganharem dinheiro com nossos cursos e produtos”, afirma Nunes, demonstrando que agregar produtos a serviços também pode encantar.
Mimos, Luxo e Simpatia
A maior rede de comidas orgânicas e naturais dos Estados Unidos, a Whole Foods Market, cresce a cada ano. Além de ser a preferida das estrelas de cinema, ela aposta na sedução dos cinco sentidos humanos: as prateleiras, sempre bem organizadas e iluminadas, são um deslumbre para os olhos; os clientes são incentivados a experimentar os alimentos e a tocar em tudo o que está na loja; o cheiro dos alimentos é destaque, desde o pão quentinho até café e frutas, que espalham pelas lojas um odor de dar água na boca.
Com decoração moderna e limpa, as lojas são bem localizadas e oferecem apenas produtos frescos e de ótima qualidade, em um espaço bacana e descolado. A variedade também é um diferencial, só de vinhos são mais de 1.000 rótulos. Queijos? São 400 tipos. Frutas e vegetais? 300 tipos.
Isso é só uma das características especiais deste supermercado, que ainda deixa exposto, logo na entrada, sinalização informando quantos itens orgânicos estão disponíveis no dia e quantos deles foram manufaturados pelos produtores da região onde a unidade está instalada. O cliente pode fazer suas compras e também aproveitar para almoçar, jantar ou fazer um lanche lá mesmo, na ilha que vende comida.
Mas a grande sacada está nos olhos e na percepção do vendedor: cada colaborador tem até US$ 20 por dia para gastar em relacionamento com o cliente. Como isso funciona? Desta forma: se um funcionário perceber que algum cliente olha por muito tempo uma embalagem de determinado produto, mas não a coloca no carrinho, ele pode oferecer o produto dizendo que é um presente da loja para que possa experimentar. Fantástico, não?

O Shopper de Hoje

Segundo Rubens Sant´Anna Neto, qualquer formato ou segmento de varejo só possui um caminho para se diferenciar: a prestação de serviços. Sócio-diretor do Grupo S.I., com atuação nas áreas de trade marketing, merchandising e comunicação, consultor, autor de livros e palestrante, Neto comenta que os serviços devem trazer algum diferencial ao simples fato de comercializar mercadorias. “Um varejista, a não ser que possua uma marca própria, não consegue se diferenciar de seus concorrentes somente baseado nos produtos que revende”, alerta.
Ele dá algumas dicas práticas que servem para qualquer tipo de comércio de varejo, que podem ajudar a encantar seu cliente:
  • Torne-se multicanal, ou seja, crie plataformas além do varejo físico para levar aos consumidores seus produtos;
  • Os lançamentos precisam estar bem visíveis nas prateleiras;
  • O consumidor brasileiro aprendeu a comprar em função do oportunismo e, por isso, adora promoções. Isso deve ser enfatizado pelas lojas;
  • Valor agregado é uma tendência, visto que a classe C está sofisticando o mercado de consumo;
  • Lembre-se que o fator preço sempre pesa;
  • Bom atendimento é e sempre será altamente valorizado, e é um meio do pequeno varejo para fidelizar clientes;
  • Se possui marca própria, aposte na exposição e no composto de marketing da mesma, em diferentes canais de mídia;
  • Segmente as categorias de acordo com as ocasiões de consumo, e não por tipo;
  • Crie um ambiente que estimule a compra casada;
  • Use a tecnologia a seu favor para criar campanhas e chamar a atenção de seu cliente.

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